Op 28 maart verzorgde ik een keynote sessie tijdens Next Marketing 2013, een evenement georganiseerd door ICT Valley in Veenendaal. In een half uur tijd mocht ik de aanwezige vertegenwoordigers van ICT organisaties (DGA, ZZP, Marketeers, Sales) mijn visie overbrengen over contentmarketing en de kracht van kennisdelen. Hieronder allereerst de uitgewerkte presentatie (transcript) en helemaal onderaan de volledige slides.

Geen zin om te lezen? De volledige presentatie staat op video [klik hier maar even].

nm13.001

Waarom is contentmarketing uberhaupt van belang?

nm13.002

Omdat de hoeveelheid organisaties in deze branche nogal erg hoog is en er een bepaalde vorm van onderscheiding en diversificatie benodigd is:

nm13.003

De ICT Sector draait voornamelijk om kennis.

Kennis die verkocht wordt in het verhuren van ICT professionals in de vorm van detachering, projectbasis en service diensten.

nm13.004

Het gaat niet om de certificaten

Veel ICT organisaties gebruiken hun certificaten als uiting richting de klant. Daar zijn ze tenslotte, terecht, trots op:

nm13.005

Maar het gros van de klanten is daar niet van onder de indruk. Ze zouden bijna een studie moeten doen om de certificaten te begrijpen

nm13.006

Kennis moet je bijhouden

Het kennisniveau van ICT-ers moet continu onderhouden worden. Veel studie, examens en certificering zijn van belang om steeds actuele kennis te kunnen aanbieden aan de klanten nm13.007

Dat kost veel tijd en geld

nm13.008

Daarom zijn organisaties, logischerwijs, erg zuinig op deze kennis

nm13.009

Het is hun kostbaarste asset

nm13.010

 Dat gaan ze niet zomaar weggeven

nm13.011

En die gedachte is begrijpelijk. Waarom zou je datgene dat je wilt verkopen en waar je zoveel middelen (tijd en geld) in geïnvesteerd , gratis weggeven?

Product sampling

Nou om het volgende. Iedereen is bekend met product sampling in supermarkten en winkelcentra. Je krijgt een miniblikje Coca Cola, of een stukje kaas om te proeven. Een eeuwenoude verkoopmethode die uitstekend werkt: nm13.012

Sterker nog, de huishoudbeurs trekt hiermee miljoenen bezoekers

nm13.013

Kennis sampling

Waarom dan ook geen kennis sampling?

? nm13.014

Mijn eigen business draait hier volledig op, door het delen van mijn kennis (zoals deze uitgewerkte blogpost) laat ik anderen zien wat ik kan. Dat heeft een aantrekkend effect zoals ik dit al tijden uitbeeld middels deze illustratie van het ijsje.

nm13.015

 

Ook kennis moet je vooraf bewijzen

Eigenlijk is het weggeven van kennis, het bewijs dat je waard bent wat je zegt.

nm13.016

Kennisdelen is voorspel

een eenvoudige, misschien platte, vergelijking is dat je kennisdelen kunt zien als een vorm van voorspel.Je wekt middels je kunsten, techniek en ervaring een verwachting bij mensen. Het is een voorproefje van wat er nog meer te wachten staat.   nm13.017

 

Maar hoe zet je kennis nu in als verkoop instrument?

 

nm13.019

 

 

Veel IT organisaties werken nog volgens traditionele verkoopmodellen. Een potentiële klant loopt in hun visie nog steeds een afgebakend traject door voordat hij of zij klant is.

nm13.020

 

Daarbij wordt nog steeds gebruik gemaakt van een Salesfunnel (de bekende trechter) waarbij de suspects bovenaan beginnen en uiteindelijk aan de onderkant de trechter verlaten als klant. Dat zou impliceren dat op termijn elke suspect een klant wordt. En dat is niet zo. Dat weet u net zo goed als ik. Je kunt het beter vergelijken met een vergiet!

nm13.021

 

Klanten houden nu eenmaal niet van verkopers.

nm13.022

 

In de visie van de klant, en in de werkelijkheid is dit ook zo, is de klant de sturende partij. Niet de verkopende organisatie, maar de inkopende organisatie. Het klassieke inkoopmodel ziet er als volgt uit:

nm13.023

 

Mijn mening is ook nog steeds dat wanneer je succesvol wilt kunnen verkopen, je eerst een inkoopfunctie moet hebben. Maar dat is een andere verhaal.

In bovenstaand inkoopmodel krijg jij, volgens de traditionele aanpak, pas invloed op het moment dat de klant oplossingen aan het onderzoeken is. Jij wordt dan vergeleken met andere aanbieders en als je geluk hebt of je best doet, dan kom je op een shortlist.

Invloed op het inkoopproces

En hier gaat nu de verandering plaatsvinden. Als jij, door het delen van kennis, een goed artikel weet te plaatsen, dat onder de aandacht van een potentiele klant (iemand uit je doelgroep) komt, dan gebeurt er wat. Je kunt door jouw visie een gevoelige snaar raken bij de klant, waardoor er ineens een nieuwe behoefte ontstaat

nm13.024

 

Als je dit voor elkaar hebt, dan verandert er iets bij het inkoopproces. Sterker nog, op dat moment speel jij een leidende rol in het proces

nm13.025

 

Dus jouw artikel is op dat moment de grondslag voor de behoefte. Je staat dus automatisch op de shortlist met een voorkeurpositie. De potentiële klant zal wel andere partijen erbij zoeken, maar hij heeft gevoelsmatig al voor jou gekozen.

En dat is waarom je kennis moet delen!
Als je nu nog wilt weten wat de ROI is of meer wilt weten over KPI’s? Kijk gewoon naar het aantal daadwerkelijke orders en opdrachten. Dat is de enige meetmethode die geldt.

nm13.026

Leren en delen!

Veel kenniswerkers uit de ICT sector besteden loze uren of vrije tijd aan het bijschaven en verder ontwikkelen van hun kennis. Een goede zaak. Maar waar ik naar toe wil is dat ze ook een deel van deze tijd gaan inzetten om hun kennis te delen. En dan het liefst via sterke blogposts!

nm13.027

Uit onderzoek van ICT Valley blijkt dat 32% van de ICT organisaties een zakelijke blog heeft, maar dat 70% maximaal een keer per maand een blog plaatst. Dat is weinig!!!

nm13.028

 

Dit biedt kansen lijkt mij!

nm13.029

 

Uit een ander onderzoek, en dat kan ik beamen, blijkt dat wekelijks bloggen leidt tot 72% meer lead generatie. Een onderbouwing van hetgeen ik hierboven heb vermeld.

Dus de conclusie is heel simpel

nm13.030

Er moet geblogd worden!

Vervolgens heb ik een stappenplan gepresenteerd om dit te realiseren.

Hoe ga ik als organisatie bloggen?

  • Stap 1: Training

Allereerst moet het personeel getraind worden (ik geef daar trainingen in). Ze moeten leren waarom ze kennis moeten delen (zie bovenstaande), wat het hen zelf oplevert (erkenning) en hoe een blogpost opgebouwd wordt. Vervolgens volgt daarin ook een schrijftraining en een les in storytelling. Allemaal gebaseerd op mijn eigen ervaringen als ICT’er naar blogger en schrijver.

  •  Stap 2: Kennis groeperen

Vervolgens in een sessie met alle medewerkers (kunnen we een leuke pizza sessie van maken) gaan we met elkaar kijken welke kennis er aanwezig is bij de medewerkers. Waar weten zij alles van en vooral ook welke trends en ontwikkelingen zij hier zelf in waarnemen.

nm13.033

 

  • Stap 3: Content agenda samenstellen

Vervolgens gaan we met elkaar bepalen, in welke volgorde en met welke tijdsplanning er over bepaalde onderwerpen geblogd gaat worden. Op basis hiervan wordt een content agenda samengesteld.

  •  Stap 4: Schrijven

Soms de moeilijkste stap, maar oefening baart kunst. Er gaat geschreven worden (eventueel onder begeleiding). Er worden mooie, scherpe, sterke blogs geschreven om potentiële klanten te informeren en te verleiden.

  • Stap 5: publiceren

En als de blog klaar is, moet deze gepubliceerd worden. Dit kan op de eigen website, maar soms is het ook interessant om dit op een externe, specialistische blog te doen zoals Computable.

In de rest van de presentatie ben ik ingegaan op de distributie van de content, maar dat laat ik even buiten beschouwing in deze transcriptie. Dit kost me al heel veel tijd 🙂

 

Interesse om dit met uw organisatie (wel of niet ICT gerelateerd) op te pakken? Neem dan met mij contact op om te zien hoe we dit project gezamenlijk van de grond krijgen.

  • Presentatiedatum: 28 maart 2013
  • Locatie: Stadhuiszaal Veenendaal
  • Aantal deelnemer: 130
  • Doelgroep: ICT-organisatie (DGA, ZZP, Marketeers, Sales)
  • Presentatieduur: 30 minuten
  • Onderwerp: Contentmarketing